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Nike 股价较历史高点下跌 75%：现在是买入时机吗？

By: WEEX|2026/07/01 10:00:00
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Nike 股价跌至 40 美元，这在三年前看来似乎是不可能的。

作为全球最具知名度的品牌之一，Nike 与 Apple 和 Coca-Cola 一样，属于极少数在全球范围内拥有广泛消费者认可度的公司。其跑步业务已连续五个季度实现两位数增长。其足球产品正在经历世界杯周期的销售热潮。然而，Nike 股价已从峰值下跌了约四分之三，在同期大盘上涨约 60% 的背景下，其表现落后于 S&P 500 指数约 130 个百分点。

对于在 AI 和芯片股主导的市场中寻找价值的投资者而言，当前水平的 Nike 股价提出了一个值得深入研究而非直接忽略的问题。关于现在是否是买入 Nike 股票的时机，答案并不像多头或空头所说的那么简单，这取决于我们能否客观地看待问题的两面。

Nike 股价较历史高点下跌 75%：现在是买入时机吗？

Nike 是如何走到这一步的

在评估复苏前景之前，必须先了解其衰退的原因。

Nike 的问题可以追溯到几年前的一次战略误判。公司过度押注直接面向消费者（DTC）的数字渠道，减少了与批发合作伙伴的合作，试图通过自有平台获得更高的利润率。这一理论本身是合理的，但执行过程中在零售端留下的空白被竞争对手以比 Nike 预想更快的速度填补了。

在中国，本土品牌（特别是李宁和安踏）在 Nike 调整渠道组合期间获得了显著的市场份额。On 和 Hoka 在专业跑步领域站稳了脚跟，而这曾是 Nike 的绝对领地。主动削减批发业务与意料之外的竞争侵蚀相结合，导致了营收问题，并已连续八个季度出现营业利润下滑。

再加上一系列外部不利因素：美国贸易政策下的关税不确定性、中国消费者复苏速度慢于预期，以及其成本结构是为更盈利的业务模式而构建的，而非当前现状。

从 180 美元跌至 40 美元，这主要不是一个关于公司经营不善的故事。这是一个伟大的品牌在规模化战略上犯了错，现在正在承担后果，而市场仍在等待其纠错有效的证据。

估值到底说明了什么

在约 40 美元的价格水平上，Nike 的市值约为 600 亿美元。

其追踪市销率（P/S）正接近 1 倍，这是 2008 年底和 2009 年初以来未曾见过的水平。作为参考，Nike 在巅峰时期的市销率曾超过 5 倍。从溢价水平压缩至当前水平，反映了盈利能力的恶化以及市场对增长轨迹信心的丧失。

从远期盈利来看，分析师预计 2027 财年每股收益（EPS）约为 1.84 至 1.88 美元，这意味着 Nike 的市盈率约为明年预期收益的 22 倍。对于一家目前预计 2027 财年营收零增长的公司来说，这并不算特别便宜。但与 Nike 在溢价时期 40 到 50 倍的市盈率相比，这已经合理得多。

市销率是一个更引人注目的估值信号。一家年营收 460 亿美元的公司以 1 倍市销率交易，历史上一直是耐心投资者合理的入场点，即使短期盈利前景尚不明朗。同样的指标在 2009 年初也曾闪现价值信号，随后股价最终实现了显著回升。

多头逻辑：哪些方面确实有所改善

Nike 的空头逻辑已被反复论述，以至于人们很容易忽略那些真正好转的迹象。

跑步业务是最具体的进展领域。Nike 的跑步业务已连续五个季度实现两位数增长，并在同期全球市场份额提升了约 5 个百分点。这并非统计偏差，而是反映了 Nike 在多年失守的领域中产品势头的真正回归。Nike Running 在第四季度之前的最近一个季度激增了超过 20%，这一轨迹是真实的。

足球业务正受益于世界杯周期的需求。中国市场足球产品的营收在该季度同比增长超过 20%，这在整体中国市场表现中显得尤为突出。跑步和足球业务共同代表了 Nike 性能信誉的实质性重建。

批发业务的重建正在推进。CEO Elliott Hill 的“立即获胜”（Win Now）战略涉及与 Nike 之前撤出的零售合作伙伴重新建立联系，早期迹象表明批发关系正在恢复。北美营收在第四季度同比增长 3%，这是几个季度以来来自该最大单一市场的首个持续积极信号。

高端零售在 Nike 进行测试的地方也表现良好。上海 House of Innovation 门店在第四季度实现了两位数增长。南京 MixC 的 ACG Base 在开业当天吸引了超过 1,700 名访客。虽然这些对整体数字的贡献尚不显著，但它们表明，当产品和零售体验到位时，该品牌仍然具有真正的吸引力。

Nike 是如何走到这一步的

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空头逻辑：哪些方面尚未改善

客观的 Nike 故事同样需要关注那些依然存在的问题。

大中华区是目前最重大的悬而未决的问题。该地区第四季度营收按报告口径同比下降 12%，按汇率中性口径计算下降 17%。Nike 一直在对中国市场进行有目的的清理，减少库存水平并缩减折扣销售以保护品牌定位，但这一过程耗时比预期更长，且来自本土品牌的竞争压力并未减弱。

Nike Digital 在 2026 财年全年下降了 12%。曾经被认为是业务高利润未来的直接面向消费者渠道正在收缩，而非增长。转向批发是正确的战略回应，但这意味着 Nike 通过 DTC 扩张所追求的利润率结构并未按最初预期的进度实现。

2027 财年的指引包括一个已知的 10 亿美元关税成本逆风，Nike 约 16% 的供应链在中国，面临新的美国关税政策影响。通过越南、印度尼西亚和潜在的墨西哥进行供应链缓解需要时间和资本。在此期间，利润率面临着为不同关税环境构建的成本结构的压力。

CFO 的更替增加了不确定性。Matthew Friend 将于 8 月离职，由辉瑞（Pfizer）的 David Denton 接任。在转型财务架构的同时执行复杂的多年期重组计划确实存在风险，无论 Denton 的资历如何。

分析师社区的看法

在目前覆盖 Nike 股票的 35 位分析师中，12 位给予“强力买入”评级，19 位给予“持有”评级，共识目标价约为 59.70 美元，较当前交易水平高出约 40%。

意见的分布说明了问题。大多数分析师并非完全看空，但大多数人也尚未有足够的信心建议积极买入。“持有”本质上是一种“不够便宜到让人兴奋，也不够贵到需要卖出”的立场，这正是 Nike 股票目前在大多数机构模型中所处的位置。

最近最具建设性的报告来自 Guggenheim，其指出潜在的盈利触底、8 月份新任 CFO 的加入以及 2026 年 11 月的投资者日是可能改变情绪的具体催化剂。Oppenheimer 将目标价从 120 美元下调至 60 美元本身就说明了问题：即使是最乐观的分析师也大幅重置了预期，而这些重置后的目标价仍然意味着较当前水平有显著的上涨空间。

摩根大通（JPMorgan）给予的 47 美元“持有”评级，或许是对市场现状最诚实的表达：其价值足以让卖出变得不具吸引力，但复苏势头的证据不足以让买入变得令人信服。

2026 年 11 月的投资者日是真正的催化剂

单季财报是衡量多年期转型是否有效的糟糕指标。2026 年 11 月的投资者日才是对 Nike 股价中长期方向真正重要的事件。

届时，CEO Elliott Hill 预计将提出一项全面的战略计划，超越过去一年一直在进行的短期转型行动。投资者将寻找具体的营收增长目标、可信的中国复苏时间表、在关税逆风被吸收且供应链调整到位后的利润率结构清晰视图，以及跑步和足球势头能否在世界杯周期之后持续的任何迹象。

如果投资者日能提供市场可以按季度跟踪的清晰、可衡量的目标，即使在结果真正到来之前，Nike 股价也有潜力在当前水平上实现显著的重估。如果令人失望或仅提供模糊的承诺而非具体计划，现有的怀疑情绪将会加深。

现在是买入时机吗

没有简单的“是”或“否”的答案，正确的答案确实取决于提问者是哪种类型的投资者。

对于寻求短期价格上涨的一到两年期限的投资者来说，目前的证据尚未提供明确的行动理由。营收增长依然缺失，中国市场仍在下滑，2027 财年将迎来关税逆风，而真正能改变市场对 Nike 评估的催化剂——11 月的投资者日——还有数月之遥。

对于能够接受波动和转型故事风险、持有三到五年期限的投资者来说，市销率约 1 倍的 Nike 是那种历史上曾奖励过耐心的入场点，且该公司拥有真正的品牌持久力。跑步势头是真实的。品牌并未受到永久性损害。批发重建正在推进。而且 35 位分析师给出的 59.70 美元共识目标价，本质上是在说市场定价所反映的场景是转型彻底失败，而这并非基准预期。

从这里开始最有可能获利的投资者，是那些现在建立适度仓位，如果 11 月前出现进一步疲软则加仓，并将投资者日作为判断复苏论点是否值得更多或更少信心的最清晰信号的人。

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结论

40 美元的 Nike 股价反映了一个市场，该市场已经目睹了公司连续八个季度表现不佳，且不再愿意仅凭品牌本身给予信任。其估值比过去十五年中的任何时候都更有趣。跑步业务确实在复苏。批发关系正在重建。而股价的交易表现却仿佛这些事情都不存在一样。

现在是否是买入时机取决于你的时间跨度和对依然非常现实的风险的承受能力。中国市场尚未复苏，数字业务在收缩，2027 财年以 10 亿美元的关税逆风开局，且领导层更替在敏感时刻增加了不确定性。

但对于能够看透下一个季度的投资者来说，40 美元买入 Nike 股票的理由比其近期的表现历史所暗示的更具吸引力。品牌并未崩溃。转型正在进行中。而 11 月将是市场获得其是否有效的最清晰证据的时刻。

常见问题解答

1. 为什么 Nike 股价较历史高点下跌了 75%？
战略误判导致在直接面向消费者（DTC）数字渠道上过度投资，牺牲了批发关系，再加上中国本土品牌的竞争侵蚀、中国营收下滑、关税逆风以及连续八个季度的营业利润下滑。

2. Nike 股票在当前水平便宜吗？
以接近 1 倍的市销率计算，Nike 的估值处于 2008-2009 年以来未见的水平。分析师共识目标价 59.70 美元意味着约 40% 的上涨空间。这是否转化为买入机会取决于对转型轨迹的信心。

3. Nike 目前最大的问题是什么？
大中华区仍然是最重大的悬而未决的问题，在本土品牌激烈竞争和持续的市场清理背景下，第四季度营收按报告口径同比下降 12%，按汇率中性口径计算下降 17%。

4. 什么能让 Nike 股价复苏？
可见的有机营收增长、大中华区的稳定、跑步和足球势头能在世界杯周期之后持续的确认，以及 2026 年 11 月投资者日对长期财务目标的明确说明。

5. 分析师对 Nike 股票的共识是什么？
在 35 位分析师中，12 位给予“强力买入”，19 位给予“持有”，共识目标价约为 59.70 美元，较当前约 40 美元的交易水平有约 40% 的上涨空间。

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