卡夫亨氏的復興計劃：芝士拉麵、高蛋白吉露果凍

這家包裝食品巨頭加大新產品投入，為老化品牌注入活力
卡夫亨氏首席執行官史蒂夫・卡希蘭

內容概要

卡夫亨氏正布局多款新產品提振營收，包括添加蛋白質的吉露布丁、卡夫芝士拉麵等。

芝士風味拉麵、高蛋白吉露布丁、適合三明治的圓切培根。歷經多年銷售額下滑後，卡夫亨氏正展開一場自救行動，試圖向消費者與投資者證明：給老牌產品做創新改良，就能夠推動這家美國大型食品企業實現逆轉。

約一年前，史蒂夫・卡希蘭接下這家處境艱難的食品公司的首席執行官一職。上任至今，他已經向卡夫亨氏業務投入 7 億美元，並新招錄 400 名員工。

美國眾多食品巨頭普遍面臨同一個困境：不少消費者已經不再青睞它們的產品，上述舉措正是卡夫亨氏應對困局的改革方案的一部分。

"這是一場重大的轉型，" 卡希蘭坐在芝加哥總部 75 層的董事會會議室說道，"這些品牌已經十多年得不到足夠投入。"

公司今年投入 3.25 億美元用於行銷，2.5 億美元用於降價讓利，75 億美元用於人員方面，還有 50 億美元用於迭代現有產品以及研發新品。

這場轉型不光要說服普通消費者，還需要贏得華爾街資本市場的認可。在週四面向投資者做演示報告前夕，卡希蘭表示，預計公司明年營收將持平，到 2028 年營收和利潤才能恢復全年正增長。

"目前我們旗下表現向好的業務板塊，已經比過去很長一段時間都要多，表現疲軟的業務有所減少。" 他說道。

但分析師與投資者對此仍存疑慮。今年迄今為止，卡夫亨氏股價基本持平，而標普 500 指數漲幅達 11%。TD 考恩證券公司分析師羅布・莫斯科表示，他擔心旗下諸多品牌已經失去消費者青睞，很難再度激活；公司若想要達成增長目標，可能還需要數十億美元的額外投入。

"這艘船漏洞太多，要處理的問題千頭萬緒，" 莫斯科稱，"我不確定他們能否全部搞定。"

"按下一个浮起一个"，逐个解决难题

推出更多新品是卡夫亨氏復興計劃的核心，卡希蘭坦言公司在這一領域已經落後於人。卡夫與亨氏 2015 年合併組建卡夫亨氏之後，連年壓縮成本，這家規模 250 億美元的食品巨頭，在平價自有品牌和網紅高端品牌的雙重擠壓下節節敗退。

明年春季，多款新品將登陸美國商超貨架：含 10 克蛋白質的吉露布丁、添加膳食纖維與蛋白質的水晶光飲料、奧斯卡梅耶三明治專用培根，還有卡夫芝士通心粉風味拉麵。卡希蘭透露，這款拉麵此前在加拿大上市，一周之內就售罄。

卡希蘭稱，2027 年規劃管線中約半數產品將主打健康功能方向，包括減糖、高蛋白等品類。

不過卡夫亨氏很多經典老產品不會下架。傳統版本、使用高果糖漿調味的亨氏番茄醬會繼續售賣，原因是甘蔗糖成本更高，企業希望維持產品親民定價。

"我們並不宣稱自家全部產品都等同於自家菜園種出來的天然食品，" 卡希蘭表示，"但我們有能力布局健康賽道，並且完全可以做好。"

分析師莫斯科對芝士拉麵這一產品頗為看好："我覺得這個方向找對了。" 他同時提到，方便美味才是卡夫亨氏最擅長的領域，相比之下，開發更天然的熟食肉類這類嘗試未必合適。

卡希蘭將亨氏、卡夫芝士通心粉品牌已經上市的幾款新品視作初步勝利。新品 PowerMac 添加更多蛋白質和膳食纖維，幫助該品牌時隔數年重新實現銷售增長。

亨氏 Simply 系列番茄醬同樣表現亮眼，該系列改用甘蔗糖，而非高果糖漿。今年卡夫亨氏推出辣味、醃黃瓜風味兩個新版本，這是該系列問世十余年來首次擴充口味，也讓這款偏天然取向的番茄醬成為亨氏增長最快的產品之一。

但奧斯卡梅耶肉製品、卡夫奶酪業務依舊處境艱難。隨著消費者追捧高蛋白飲食、轉向茅屋奶酪，就連菲力奶油奶酪銷量也受到衝擊。卡夫亨氏正在研發新款奶油奶酪，降低對貝果這類高碳水搭配的依賴。

"我們業務覆蓋 50 多個品類，不可能讓所有品類時時刻刻都保持增長，" 卡希蘭說，"我們只能按下一个浮起一个，逐個攻克問題。"

不再優先考慮分拆方案

長久以來，卡夫亨氏管理層一直在爭論公司體量是否過於龐大。去年，公司曾公布分拆計劃，打算把業務拆成全球調味品業務、北美商超食品業務兩大板塊。

但卡希蘭在復盤業務情況，同時和第一大股東伯克希爾・哈撒韋溝通之後，叫停了分拆籌備工作。

卡希蘭表示，分拆已經不再是優先選項。長遠來看，他希望通過收購和資產剝離，優化業務組合，讓整體資產更偏向增長型，公司近期就完成了一筆相關交易。

"我們每天都在評估各種可能性。" 這位首席執行官說道。

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